Общеизвестно, что транзитная реклама при ее многообразии дает полный простор для воплощения маркетинговых замыслов. Но специалисты точно знают, что в этом вопросе их ждет множество «подводных камней». Их нельзя игнорировать — в противном случае реклама, расположенная на транспорте, буквально пронесется мимо потенциальных потребителей, не обратив на себя внимание.
Движущийся носитель, как эффективное средство транзитной рекламы
Особенность транзитной рекламы в том, что она задействует наземный общественный и корпоративный транспорт. Реклама такого типа условно подразделяется на две основные категории:
- первая движется вместе с ТС мимо людей — она относится к динамичным;
- вторая находится в статике — в этом случае люди перемещаются относительно рекламных носителей. Например, это рекламные щиты в метро или стикеры в вагонах метро. Она относится к статическому типу транзитной рекламы.
Такая градация отражается на восприятии динамичной транзитной рекламы — она должна быть хорошо различимой, отлично читаемой, ясной, чтобы в самый сжатый временной промежуток, пока рекламный объект находится в поле зрения потребителя, он смог обратить на себя внимание и быть прочитанным. Крайне нежелательно использовать нечитаемый и мелкий шрифт, допускать перегруженность носителя текстовыми и графическими элементами.
Например, одна из авиакомпаний, кроме рекламы самой компании, разместила на носителе расписание движения самолетов. Невозможно допустить, что его кто-то станет внимательно читать, запоминать и стараться записать — в условиях транзитного восприятия это нереально.
Особенности статичной и транзитной рекламы, рекомендации по ее изготовлению
Для статичной транзитной рекламы нет таких строгих ограничений — они располагают намного большим периодом времени для восприятия. Для ее создания используются другие рекомендации:
- более простой шрифт лучше читается;
- декоративные шрифты или чрезмерно контрастные, когда присутствуют тонкие и толстые элементы, уменьшают четкость текста;
- минимальным должно быть использование прописных букв;
- стоит избегать очень светлых или очень жирных начертаний;
- не стоит слишком уменьшать межбуквенное расстояние и зазор между словами;
- лучше выбирать контрастные цвета, избегать блеклых тонов, которые сливаются с фоном.
При изготовлении транзитной рекламы существует ряд ограничений и требований. Так, например, эскалаторные щиты должны быть выполненными так, чтобы пассажиры метро могли в ограниченный временной регламент заинтересоваться и прочитать информацию, запомнить ее фрагмент.
Существуют ограничения формата — транспортные средства предполагают большую горизонтальную плоскость, наличие дверей и окон, всевозможные конструктивные элементы. Есть определенные ограничения по габаритам и на использование дополнительных конструктивных элементов. Например, одно из американских рекламных агентств как-то получили заказ на изготовление рекламы корма для кошек. Заказчик хотел, чтобы к передней части троллейбуса были приделаны стилизованные уши, а сзади располагалась имитация хвоста. Выполнение заказа оказалось невозможным из-за существующих ограничений и конструктивными особенностями транспортного средства. Так, в заднем торце троллейбуса находилась лестница, необходимая для проведения аварийных и ремонтных работ.
Ограничения в соответствии с требованиями транспортных служб
Следующие ограничения относятся к внешней идентификации, которая касается требований транспортных служб, например, ГАИ. Так, эта служба в частности имеет возражения относительно использования определенных красок, дополнительных элементов, светоотражающих материалов. Все это напрямую связано в первую очередь с требованиями правил безопасности.
Есть случай, когда реклама на общественном транспорте была запрещена из-за жалоб пассажиров. Это было, когда компания Оливетти в 1993 году, специализирующаяся на продаже офисной техники, предложила кардинальный дизайн — на черном фоне, в который были окрашены троллейбусы, белыми буквами написали координаты и логотип компании. Многочисленные жалобы от пассажиров, которые начали поступать в “Мосгортранс”, сводились к жалобам — такое транспортное средство напоминает катафалк. Поэтому реклама была демонтирована.
Поэтому закономерно, что сейчас по требованиям ГАИ общественный транспорт запрещается в рекламных целях красить в черный цвет. Это связано с недостаточной видимостью ТС в ночное время при плохом освещении. Также в ГАИ отвергли светоотражающие пленки, которые хотели использовать рекламисты и которые используются для транзитной рекламы за рубежом. По мнению представителей дорожной автоинспекции, отражение таких пленок станут слепить водителей вечером и ночью.
Также пассажиры не любят пользоваться общественным транспортом, у которого полностью рекламой оклеены окна и поэтому такой прием запрещен. Так, была снята реклама Adidas, когда пенсионерка пожаловалась, что вынуждена наблюдать в окно чью-то пятку.
Специфика рекламы в метро
Реклама в метро допускает использование любых цветов. Но есть некоторые ограничения, касающиеся места размещения несветовых носителей рекламы. К плюсам метрорекламы относится ее защищенность от негативных климатических воздействий — грязь в межсезонье не закрывает часть рекламы на корпусах вагонов.
Но зато в метро чаще страдает реклама от действий вандалов — они зарисовывают и отрывают стикеры, воруют зеркальные пленки.
В любом типе транзитной рекламы запрещено использовать алкогольную и табачную продукцию.
