Задумываясь о необходимости и масштабности рекламной кампании, многие понимают важность использования потенциала наружных носителей. Они постоянно попадаются на глаза и исподволь действуют на подсознание в процессе кратковременного визуального контакта. При этом такую рекламу нельзя отложить, как газеты или журналы, переключить каналы или станции, как это возможно в случае с радио и телевидением, перейти на другой сайт, как это случается с интернет-рекламой.
Характеристики для расчета эффективности рекламы
Эффективность наружной рекламы должна покрывать расходы на ее изготовление и аренду рекламных носителей, а также увеличивать объем продаж товаров, повышать интерес к услугам. Для того чтобы измерить этот показатель, существуют специальные технологии. В первую очередь учитывается охват аудитории. Объективно оценить этот критерий можно только приблизительно. Но грамотный подход к выбору типа носителя, составлению контента, разработке дизайна, выбору места размещения и продолжительность всей кампании позволяют увеличить охват целевой аудитории и добиться желаемого результата.
Но для более точного расчета эффективности требуется использовать расширенный перечень различных объективных и субъективных технологий. Эксперты в области наружной рекламы применяют следующие характеристики:
- для каждой отдельной ситуации — мощность психологического воздействия;
- потенциальный охват аудитории в том месте, где находится конкретный носитель;
- какой процент от общего числа потенциальных визуальных контактов составляют вероятные клиенты.
Как определяется мощность психологического воздействия рекламы на целевую аудиторию
Для определения мощности психологического воздействия, специалисты проводят исследование отдельно для каждого объекта рекламы. В этом вопросе многое зависит от профессионализма, креативности и таланта копирайтеров и дизайнеров, которые создают и потом воплощают рекламное сообщение. Оно должно быть ярким, запоминающимся, выделяющимся на фоне других, вызывающим любые эмоции – от раздражения — до восхищения. В любом случае это будет мотивацией для запоминания.
Специалисты должны грамотно учесть психологию целевой аудитории, актуальность рекламируемого продукта, сезонность, возможность предложить скидки, акции.
Не менее важно учесть расположение рекламного носителя — щита или баннера. Он должен подчеркивать потребность в данном продукте именно тех представителей аудитории, которые заинтересованы в его приобретении или использовании. Так, есть смысл размещать рекламу магазина стройматериалов и мебели в районе новостроек, а эвакуатора — на дорогах с повышенной аварийностью. Это третий критерий оценки эффективности — грамотный выбор места размещения. Носитель обязан находиться в месте концентрации потенциальных клиентов.
Охват аудитории
Более конкретной их трех характеристик является охват аудитории. При его расчете учитывают тот факт, что при этом можно просто выделить общие закономерности, которые не будут связаны с конкретным рекламным объектом. Специалисты знают, что
теоретически любой человек, находящийся в зоне видимости данного носителя, может его заметить. Вычисляется концентрация потока людей в месте расположения рекламного объекта за какой-то временной отрезок. В этом случае во внимание принимаются как пешеходы, так и автомобилисты в выбранной зоне. Учитывается коэффициент помех — это помогает с большей точностью подсчитать число лиц, потенциально вступивших в визуальный контакт с рекламным объектом.
Выбор рекламного носителя и прочие факторы
При выборе рекламного носителя стоит внимательно изучить паспорт объекта. В нем зафиксированы такие показатели, как:
- возможность рассмотреть объект по горизонтали в процессе непроизвольного восприятия (чтобы людям не пришлось поворачиваться к рекламному щиту);
- возможность рассмотрения по вертикали при непроизвольном восприятии;
- задний фон, который должен быть нейтральным и не отвлекать внимание.
Когда речь идет об открытости обзора, учитывается наличие всевозможных сооружений и насаждений, которые закрывают рекламный носитель. На продолжительность зрительного контакта влияет соседство со светофором. Также учитывается присутствие объектов-конкурентов. Следующий важный фактор — наличие искусственного освещения на период темного времени суток. И еще один немаловажный критерий — быстрота движения транспорта. Последний важный показатель — рейтинг носителя.
